Nicht nur im Einzelhandel, auch im Geschäftskundenbereich kämpfen Onlinehändler*innen zunehmend um die Aufmerksamkeit neuer Kund*innen und darum, bestehende Kund*innen auch langfristig zu binden. Zwischen Online-Handelsplattformen wie Amazon oder eBay und großen Pure Playern wie beispielsweise Zalando haben es kleine und mittlere Unternehmen schwer, sich mit einem eigenen Onlineangebot am Markt zu positionieren. Um im Wettbewerb überhaupt wahrgenommen zu werden, reicht es dabei schon lange nicht mehr aus, einfach nur einen Webshop zu betreiben. Potentielle Käufer*innen wollen überzeugt werden: Funktionalität, Kundenzentrierung und ein nachhaltiges Marken- und Nutzungserlebnis sind die Schlüssel zum Erfolg.
Der erste Eindruck zählt: Funktionalität & Ästhetik
Die Möglichkeiten der Internetnutzung haben sich in den letzten Jahren ebenso verändert wie das Nutzungsverhalten der User. Insbesondere die mobile Nutzung hat stark zugenommen und macht heute schon mehr als 50% des gesamten Traffics im E-Commerce aus. Mobile first ist deshalb im Onlinehandel Standard. Ganz generell gilt aber, dass Kund*innen von einem Onlineangebot zu jeder Zeit und auf jedem Gerät eine technische einwandfreie Funktionalität erwarten. Hier kommt es auf den ersten Eindruck an: Lange Ladezeiten, defekte Links etc. führen zu Frustration und können schnell dazu führen, dass User eine Website oder Web-Applikation wieder Verlassen. Neben der technischen Funktionalität sind aber auch Usability und Ästhetik wichtige Hygienefaktoren für einen Onlineshop. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Orientierung: Eine übersichtliche Menüstruktur und eine intuitive, einfache Nutzerführung und Bedienbarkeit sind deshalb ebenso unverzichtbar wie eine ansprechende Optik, die einerseits das eigene Markenimage widerspiegelt andererseits aber auch den Erwartungen der Kund*innen entspricht. Für den Erfolg eines Online-Businesses können dabei Kleinigkeiten ausschlaggebend sein – hier kann es schon auf die bessere Platzierung eines Buttons oder ein Wording ankommen, das stärker der Zielgruppe entspricht. Shopbetreiber*innen sollten aber auch neue Technologien im Auge behalten: Moderne Headless-Systeme und PWAs können zum Beispiel neue Möglichkeiten bieten mit der Kundschaft zu interagieren und ihr in ihrem Nutzungsverhalten entgegenzukommen.
Erwartung und Verhalten von Online-Nutzer*innen:
Customer Centricity: Alles dreht sich um die Kund*innen
Der Begriff der Customer Centricity beschreibt das grundlegende Prinzip, die Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen und eine Methodik, ein E-Commerce-Projekt so zu konzipieren, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund*innen so gut wie möglich berücksichtigt werden. Bei der Entwicklung moderner digitaler Produkte – wie Onlineshops, PWAs oder Webportalen – spielt deshalb das User-Centered Design eine herausragende Rolle. Dieser Ansatz geht in der Produktentwicklung von vornherein von den Nutzer*innen (bzw. Kund*innen) aus und bezieht sie in die Entwicklung ein. Methoden wie Design Thinking, die Entwicklung von Personas und das frühe Testen von Prototypen mit echten Nutzer*innen sollen dabei sicherstellen, dass das Produkt möglichst gut den tatsächlichen Anforderungen der Zielgruppe entspricht. Feedback und Erfahrungen aus Tests können bei diesem Verfahren direkt in die Produktentwicklung eingebracht werden, um das Produkt weiter zu verfeinern und zu optimieren.
Emotionales Online-Shopping als positives Erlebnis
Ein erfolgreiches Webprojekt braucht eine funktionale und ansprechende Benutzeroberfläche. Beides sind Hygienefaktoren, die für eine gute User Experience unverzichtbar sind. Durch die Customer Centricity und ein User-Centered Design können darüber hinaus Nutzungsbedürfnisse identifiziert und Features implementiert werden, um ein digitales Angebot so zu gestalten, dass es optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Was aber wirklich gutes UX-Design ausmacht, ist das X in UX: Experience. Um den Besucher*innen einer Website oder eines Onlineshops ein positives Erlebnis zu vermitteln, muss das UX-Design über die funktionale und ästhetische Ebene hinaus ein emotionales Angebot machen. Die Herausforderung besteht dabei darin, Produkt- und Markenidentität positiv aufzuladen und so für die Nutzer*inne ein Identifikationsangebot zu schaffen. Durch die emotionale Nähe und Identifikation mit dem Produkt (bzw. der Marke) entsteht eine nachhaltige, positive Verbindung. Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, die Design-Elemente wie Farbschemata und Formensprache gegebenenfalls mit inhaltlich-programmatischen Elementen aus dem Bereich des Content Marketing und Storytelling zusammenführt, sollte sich wiederum eng an der Kundschaft orientieren. Methoden des User-Centered Designs können hier Aufschluss darüber geben, wie die jeweilige Zielgruppe am besten adressiert werden kann, und welche visuellen Codes und kulturellen oder sozialen Metaphern geeignet sind, um bestimmte kognitive Konzepte und Werte effektiv zu transportieren.
Durch ein konsequentes UX-Design, das auf der Basis hoher technischer Funktionalität und großer Nutzungsfreundlichkeit, einen zusätzlichen, emotionalen Mehrwert für die Zielgruppe schafft, kann ein positives Shopping-Erlebnis geschaffen werden, durch das eine langfristige Kundenbindung entsteht.
UX-Design und Customer Centricity bei basecom
Amina Abromand arbeitet bei basecom als Technical Lead UX und Senior UX Engineer. Durch ihre Expertise sorgt sie dafür, dass wir unseren Kund*innen nicht nur technisch funktionale und leistungsstarke E-Commerce-Lösungen anbieten können, sondern Lösungen, die auch in Hinblick auf Usability und User Experience absolut überzeugen. Wir haben sie gefragt, wie UX-Design in einem typischen E-Commerce-Projekt bei basecom umgesetzt wird.
Bei neuen Projekten werden wir als UX-Expert*innen in der Regel in einer sehr frühen Phase involviert. Es ist wichtig die User von Beginn an in den Mittelpunkt zu stellen, um zu vermeiden, dass ein Produkt entsteht, das niemand nutzen möchte oder das aus der Sicht der User nicht nutzbar ist. Wir legen dabei Wert darauf, unsere Kund*innen von vornherein in den Prozess einzubeziehen, um ihnen ein besseres Verständnis ihrer User (bzw. Kund*innen) zu vermitteln. In der Zielgruppenanalyse oder bei Usability-Tests können bestimmte Annahmen und Vorurteile aufgelöst werden. So sensibilisieren wir unsere Kund*innen für das Thema und schaffen Akzeptanz. Dieser Aspekt ist nicht zu unterschätzen: Es ist oft eine Herausforderung die Vorstellungen der Kund*innen mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu vereinbaren. Aber gerade hier liegt ein Schlüssel zum Erfolg.
Wir beginnen üblicherweise mit Scoping-Workshops, in denen die Zielgruppe und deren Bedürfnisse analysiert werden. Dazu werden beispielsweise Personas und User Journey Mappings erstellt. So kann nach und nach eine priorisierte Liste von User Stories oder eine Story Map entstehen, aus denen konkrete Aufgabe (Tickets) für die Entwicklung abgeleitet werden. Diese werden wiederum mit den in Konzeptionsschritten erarbeiteten Wireframes/Designs angereichert. Kommen im Laufe des Projekts neue Anforderungen hinzu, benötigen wir in der Regel keine weiteren Workshops. Das hängt allerdings auch vom Umfang der neuen Anforderung ab.
Schließlich erfolgt die technische Umsetzung/Entwicklung nach Scrum. Auch in dieser Phase setzen wir weiterhin unsere UXler*innen ein, um beispielsweise die Qualitätssicherung durchzuführen. Außerdem kann auch hier der geschulte UX-Blick sehr nützlich sein, um gegebenenfalls Probleme zu identifizieren und beheben zu können.
Projekte die nach Scrum durchgeführt werden, werden in einzelne Arbeitsabschnitte, sogenannte Sprints unterteilt. Nach jedem Sprint gibt es testbare Produkte. Sobald es Sinn macht, setzen wir im Idealfall Usability-Tests ein, um direktes Nutzerfeedback zu erhalten und notfalls nachzubessern. So können wir sicherstellen, ein Produkt zu entwickeln, dass eine gute Usability und ein rundum positive Nutzungserlebnis gewährleistet.
