basecom Wissensaustausch: User Journey Mapping

User Journey Maps oder auch Customer Journey Maps werden häufig nur als eine sehr aufwendige und kostspielige Methode angesehen. Davon sollte sich allerdings niemand abhalten lassen, denn der Aufwand lohnt sich! In diesem Blogartikel möchten wir Ihnen diese Methode und ihre Erstellung näher erläutern sowie aufzeigen, warum sich der Einsatz dieser Methode für Sie lohnen wird.

Was sind User Journey Maps?

User Journey Maps stellen das gesamte Kundenerlebnis vom ersten Kontakt mit dem Produkt, System, einer Dienstleistung oder Marke, über den gesamten Nutzungs- bzw. Interaktionsprozess dar. Dabei beginnt und endet das Kundenerlebnis nicht innerhalb der Interaktion, sondern umfasst eine vollständige Zusammenfassung aller Erfahrungen bzw. Berührungs- und Kontaktpunkte, die ein Nutzer vor, während und nach dem Interagieren mit einem System oder Produkt erfährt. Hierbei werden nicht nur die direkten Interaktionspunkte, sondern vor allem auch die indirekten berücksichtigt.

Wie werden User Journey Maps erstellt?

Um jeden Nutzertypen einer Zielgruppe zu berücksichtigen, sollten im ersten Schritt Personas erstellt werden. Aufbauend auf den jeweiligen individuellen Zielen der einzelnen Personas, können nun Customer bzw. User Journeys erstellt werden. Wichtig ist, dass im Vorfeld eine zentrale Fragestellung ausgearbeitet wird, welche durch ein konkretes Nutzungsszenario die Basis für das Erstellen der User Journeys schafft. Diese hilft vor allem bei dem späteren Durchspielen der einzelnen Nutzungsphasen des Szenarios und dem Definieren der einzelnen Touchpoints.

Mit Touchpoints sind alle direkten und indirekten Berührungs- und Interaktionspunkte, die der Nutzer mit dem Produkt oder System hat gemeint. Sie ermöglichen die Feststellung von Erfahrungen, die der User während seiner Journey durchläuft. Erste Touchpoints einer Reise können beispielsweise auch aus der Aufmerksamkeit, die ein Produkt bspw. erstmalig durch einen Flyer erzeugt, entstehen.

Um die einzelnen Steps einer Customer Journey zu identifizieren, sollte sich jeder Teilnehmer der Methode in die jeweiligen Personas hineinversetzen. Zunächst wird die komplette Journey für nur eine Persona und dann nach und nach mit den restlichen Personas durchgespielt. Hierbei sollte sich auf einen groben und vor allem für die entsprechende Persona typischen Ablauf konzentriert werden, welcher die Berührungspunkte mit dem Produkt oder System aufzeigt. Folgende Fragestellungen können an dieser Stelle hilfreich sein:

• Was macht die Persona typischerweise vor, während und nach der Hauptinteraktion?
• Wo finden welche Touchpoints und Steps statt?
• Wie wurde die Persona auf das Produkt/die Dienstleistung aufmerksam?
• Welche Schritte finden bis zum eigentlichen Kauf statt?
• Was macht die Persona nach dem Erwerb des Produkts/der Dienstleistung/…?
• Was geschieht in welchem Kanal?
  • Nutzeraktionen & Berührungspunkte des Nutzers (direkt & indirekt):
    • Was macht der Nutzer um sein Ziel zu erreichen?
    • Welche Auswirkungen hat die Zielerreichung bzw. das Nicht-Erreichen?
    • Wie kam der Nutzer zu seinem Ziel?
    • Wodurch ist er auf das Ziel aufmerksam geworden?
    • Beispiele: Werbung schauen, Busfahrt in Stadt, Kauf, Busfahrt nach Hause, Während der Busfahrt Teilen auf Facebook, Zu Hause am Telefon Freunden davon erzählen
  • Frontstage Aktionen
    • Direkte Einflüsse auf den User
    • Beispiel: Werbung ausstrahlen im TV
  • Backstage Aktionen
    • Direkte Einflüsse auf die Frontstage Aktionen
    • Beispiel: Werbespot konzipieren
  • Externe Support Prozesse
    • Beispiel: Werbespot produzieren (sofern dies eine andere Agentur macht)
  • Beweise für Nutzeraktionen
    • Beispiele: Bustickets, Post auf Facebook, Tracking-App (Fahrten)

Nach Erstellung dieser Map werden Negativ-Erfahrungen (Pain-Points) und Positiv-Erfahrungen aus Sicht der einzelnen Personas während der einzelnen Nutzungsphasen festgehalten. Hier können visuelle Hilfsmittel genutzt werden, wie z.B. Emoticons (Smileys) oder Icons (Blitz und Herz) in verschiedenen Farben je Persona, um hinterher die Erfahrungswerte schneller vergleichen zu können. Verbindet man im Anschluss die einzelnen Emotionspunkte je Persona, erhält man einen Emotionsgraphen, der die Übersichtlichkeit der erstellten Map erhöht.

Hilfreiche Fragestellungen bei der Erarbeitung der Emotionsgraphen sind z.B. „Welche Emotionen lösen bei der Persona die einzelnen Schritte aus?“, „An welchen Stellen können Dinge schiefgehen?“ oder „Welche Situationen begeistern euch oder können positiv in Erinnerung bleiben?“. Auch Fragen nach dem Verbesserungspotenzial sind hilfreich, um später Verbesserungsvorschläge ausarbeiten zu können. Wichtig bei der Lösung von Problemen oder beim Entwickeln von Verbesserungsvorschlägen ist, dass stets die Frage gestellt wird, wo und wann die einzelnen Personas welche Informationen in welchem Kanal benötigen.

Wozu dienen User Journey Maps?

Vorrangig werden User Journey Maps erstellt, um sich eine Übersicht über den Gesamtprozess inkl. abteilungs- und kanalübergreifender Prozesse aus Nutzersicht zu verschaffen. Im Anschluss diese Prozesse bestmöglich aufeinander abzustimmen, um letztendlich eine Reise des Users mit einer überzeugenden User Experience entstehen zu lassen.

Mit Hilfe von Customer Journey Maps kann das Bewusstsein für Angebote aus Sicht Ihrer Nutzer geschärft werden. Denn diese Maps unterstützen nicht nur die Realisierung einer gelungenen User Experience, sondern führen gleichzeitig zu einer erhöhten Nutzerorientierung durch den Abgleich der Innen- und Außenansicht.

Auf diese Weise können die UX und EX (Employee Experience) vereint werden. Es können nicht nur Schwachstellen oder Probleme identifiziert werden, sondern ebenfalls Möglichkeiten für neue Produktideen erkannt werden. So kann dann die User Experience nicht nur durch die Behebung von Problemen verbessert werden, sondern auch durch das Erkennen von Chancen profitiert die Weiterentwicklung.

Wichtig ist auch, dass Customer Journey Maps nicht ohne eine zentrale Fragestellung beantworten zu wollen erstellt werden. Diese Fragestellung kann sowohl sehr grob und z.B. die gesamte Nutzung betreffen oder auch spezifisch sein und nur einen einzelnen Nutzungsstrang betreffen. Denn nur so kann sich der Aufwand lohnen.

Fazit

Touchpoints sollten im Kontext einer ganzheitlichen User Journey gestaltet werden und nicht alleinstehend betrachtet werden. Wichtig ist, dass für das Gestalten von Beweisen ein Bewusstsein geschaffen werden sollte.

Durch das Mapping der verschiedenen Nutzungsszenarien und emotionalen Grafen, können Erwartungen und Bedürfnisse der einzelnen Personas schnell verglichen werden. So kann dann festgestellt werden, ob eine bestimmte Nutzergruppe in bestimmten Situationen anders agiert als wiederum andere Nutzergruppen und ob diese gedacht oder auch nur gefühlt andere Informationen in einer bestimmten Situation benötigt. Auf diese Weise wird der Informationsbedarf verstanden und Kommunikationskanäle können optimal verschmelzen. Zahlreiche Ideen oder Verbesserungsvorschläge können anhand von User Journey Maps abgeleitet und diskutiert werden. Die Ideen verbessern dadurch nicht nur das eigentliche Endprodukt, sondern darüber hinaus auch die ganzheitliche User Experience vor, während und nach der Kerninteraktion.