Begriffsklärung: Digital Experience Platform
Als Digital Experience Platform (DXP) bezeichnet man eine Softwarelösung, die Unternehmen dabei hilft, für ihre Kund*innen eine hochwertige Customer Experience über alle digitalen Kanäle hinweg zu schaffen. Dabei werden verschiedene Funktionen wie Content-Management, Personalisierung, E-Commerce, Analyse und Optimierung in einer Plattform vereint.
Die Marktanalysten von Gartner definieren den Begriff Digital Experience Platform als ein integriertes Set von Technologien, das die Zusammenstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextbezogener digitaler Erlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg ermöglicht. Eine DXP kann optimale digitale Erlebnisse für eine Vielzahl von Kund*innen bereitstellen und die Kontinuität über die gesamte Customer Lifetime Journey sicherstellen. Sie stellt die Orchestrierung verschiedener Perspektiven bereit und führt die Funktionen aus verschiedenen Anwendungen zu nahtlosen digitalen Erlebnissen zusammen. Eine DXP ist über API-basierte Integrationen mit angrenzenden Technologien Teil eines digitalen Ökosystems.
Einer der wichtigsten Vorteile von DXPs besteht darin, die Customer Experience (CX), kontextabhängig individuell anpassen zu können. Dazu werden Nutzungsdaten, wie beispielsweise Verhaltens- und Interaktionsdaten ausgewertet, die durch die Plattform gesammelt und verwaltet werden. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Online-Inhalte und Angebote an die Präferenzen und Bedürfnisse individueller Kund*innen personalisiert anpassen. Dadurch wird ein positiveres Nutzungserlebnis, eine höhere Zufriedenheit und schließlich eine bessere Kundenbindung erreicht.
Durch die Verwendung einer gemeinsamen Plattform können Teams und Abteilungen eines Unternehmens leichter zusammenarbeiten, um die Customer Experience kanalübergreifend zu verbessern. Alles relevanten Daten und Assets werden dabei zentral in der DXP verwaltet und bereitgestellt. So können unternehmensweit konsistente digitale Erlebnisse für alle Ausgangskanäle (E-Commerce, Web, Mobile, Marketplaces, E-Mail-Marketing, Social Media, Print uvm.) geschaffen und Fehler vermieden werden.
Kund*innen erfahren dadurch an allen Touchpoints entlang der Customer Journey ein stimmiges Marken- bzw. Produkterlebnis.
Durch die Verwendung von Tracking- und Analyse-Tools können Unternehmen darüber hinaus die Interaktionen ihrer Kund*innen mit ihrer Website oder anderen Anwendungen verfolgen und auswerten. Auf der Basis der gewonnenen Daten kann anschließend die gesamte Customer Experience weiter optimiert werden.
Abgrenzung zu Content Management Systemen (CMS)
Ein Content Management System (CMS) ist eine Softwarelösung, die es Unternehmen ermöglicht, Inhalte zu erstellen, zu verwalten und digital zu veröffentlichen. Bei CMS-Lösungen liegt der Fokus auf dem Management von Texten, Bildern, Videos und anderen Arten von digitalen Inhalten für eine Website oder Anwendung.
Im Gegensatz dazu sind die Funktionen einer Digital Experience Platform (DXP) sehr viel weitreichender. DXPs sind gewissermaßen die nächste Evolutionsstufe klassischer Content-Management-Systeme. Während ein CMS hauptsächlich dafür verwendet wird, Inhalte zu verwalten und zu veröffentlichen, ermöglicht eine DXP als integrierte Plattform die Bereitstellung und das Management verschiedener Daten und Assets zu Erstellung kanalübergreifender Customer Experiences und stellt zusätzliche Funktionalitäten zur Verfügung. Ein typisches Beispiel ist die Integration vom E-Commerce-Lösungen, CRM-Systemen (Customer-Relationship-Management) oder die Anbindung von Social-Media-Kanälen. E-Commerce- und Marketing-Teams verfügen so über eine zentrale Plattform, um Vertriebs- und Marketingaktivitäten in Multi- und Omnichannel-Szenarien optimal zu orchestrieren.
Abgrenzung zu Portal-Lösungen
Die Unterscheidung zwischen Portal-Lösungen und Digital Experience Platforms (DXP) ist nicht immer ganz eindeutig. Ziele und Funktionalitäten der beiden Lösung können sich überschneiden, während die Herangehensweisen in der Regel andere sind.
Ein Portal ist eine Web-Anwendung, die es Benutzer*innen ermöglicht, auf verschiedene Arten von Inhalten und Anwendungen zuzugreifen, die in einer zentralisierten Umgebung gesammelt sind. Webportale werden häufig von Organisationen eingesetzt, um Informationen intern zur Verfügung zu stellen und die Kommunikation zu konsolidieren.
Ein Portal kann es Benutzer*innen beispielsweise ermöglichen, auf Mitarbeiterverzeichnisse, E-Mail-Dienste, Kalender, Dokumentenablagen und andere Funktionen zuzugreifen. Intranet oder Extranet sind klassische Beispiele für Portal-Lösungen. Auch das Zusammenspiel zwischen Lieferant*innen, Unternehmen und Händler*innen im B2B-Umfeld wird häufig über eine Portal-Lösung abgebildet. Typische Features sind hier etwa Self-Service-Angebote, die Bereitstellung von Dokumenten (bspw. Rechnungen oder Dokumentationen) oder Unternehmens-Accounts mit einem umfangreichen Rechte- und Rollenmanagement.
DXPs hingegen, bieten in der Regel eine umfassendere Lösung mit einem deutlich stärkeren Fokus auf den Aspekten Customer Centricity, Customer Experience oder Produkt Experience. Üblicherweise werden dabei Funktionalitäten eingebunden, die der Präsentation und dem Vertrieb von Produkten oder der Markenwahrnehmung dienen. Dazu zählen unter anderem E-Commerce- und Content-Management-Lösungen, PIM- und DAM-Systeme, Payment-Dienste, E-Mail-Marketing-Lösungen oder Onlinekonfiguratoren. Die verschieden Funktionalitäten werden in modernen DXPs durch APIs verknüpft und die Plattform kann flexibel erweitert werden. Oft stellen Anbieter*innen von DXP-System-Lösungen bestimmte Funktionalitäten bereits als Plattform-Module zur Verfügung. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Data- und Experience-Management Plattform von Pimcore. Pimcore stellt in der integrierten Plattform umfangreiche Funktionalitäten zur Datenverwaltung (PIM, DAM, MDM) sowie für die Bereiche Content Management und Digital Commerce bereit.
Eine DXP versetzt Unternehmen so in die Lage, Inhalte kanalübergreifend auszuspielen und Kundendaten aus den unterschiedlichen Kanälen zusammenzuführen und auszuwerten, um eine optimale Customer Journey über verschiedene Touchpoints hinweg zu gewährleisten. Digital Experience Platforms werden sowohl im B2B- als auch im D2C- oder B2C-Bereich eingesetzt. Je nachdem, welches Geschäftsmodell, welche Ziele oder Anforderungen dabei im Mittelpunkt stehen, können DPXs um unterschiedliche Kerntechnologien herum konzipiert werden.
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